买菜大战，烧到“春节档”

文 | 黎明   编辑 | 魏佳

来源：深燃
去年火了一整年的社区团购，一直将战火烧到了2021年春节。

 
春节期间，一些菜市场和小店暂停营业，居民置办年货和买菜的需求剧增，各大以买菜为主要卖点的社区团购平台，盯上了这个难得的冲单时机。
 
一位兴盛优选内部员工对深燃说，今年春节他不放假，公司为了市场份额舍命狂奔，很多玩家就等着在春节弯道超车，这个时候不能放松警惕。
 
西北一座省会城市某社区团购平台负责人对深燃称，美团优选和多多买菜在春节期间都没休息，虽然有接近一半团长休团，但还有一半团长在继续营业，橙心优选在年前刚进入该城市，估计春节后会有新动作。
 
去年春节，疫情让社区团购意外爆发，以食享会为代表的一些社区团购平台，就是在疫情期间趁势崛起。上述兴盛优选员工说，去年武汉封城后，有武汉团长一个月赚了近10万。“对于买菜而言，今年春节不是休息的时候，反而是应该进攻的时候。”
 
营销大战也在今年春节展开了，淘宝买菜带着十荟团把战火烧到了央视春晚的舞台，各种满减补贴也在同步进行，就地过年引发的一二线城市消费热潮，社区团购也凑上去分一杯羹。
 
2021年的社区团购大战，号角已经吹响了。
 
“弯道超车”，就在春节


网上买菜，从来没像今年春节这么热闹过。“春节不打烊”，几乎成了今年各大社区团购平台的标配。
 
最高调的当属十荟团。春节前几天，十荟团就打出了“春节不打烊”的宣传语，还把口号张扬地贴在了货车上，这是十荟团第一次实行春节不打烊政策。此外，美团优选、多多买菜、滴滴旗下的橙心优选也先后跟进。
 
西北一座省会城市某社区团购平台负责人告诉深燃，已经入驻当地的美团优选和多多买菜，春节期间正常运行，跟日常相比就是提货点少了，因为有一部分团长春节不开团，但这不影响正常下单提货。
 
团长大部分都是当地社区街头的小店老板，有很多是居民楼的底商，店面和他们的家离得很近，往年春节期间很多小店也不打烊，今年只不过是顺带多做了一个社区团购的业务。
 
对于各大社区团购玩家而言，今年春节之所以重要，是因为这个赛道真正进入全民视野，就是在2020年。当前战局非常焦灼，头部玩家尚未拉开明显差距，对于春节这样一个需求高度匹配、订单高度集中的节点，任何一个玩家都不会选择缺席，更何况去年春节全力参与的玩家已经尝到了甜头。
 
进攻的集结号其实在春节前一个多月就已经吹响了。
 

来源 / 视觉中国


2020年12月的时候，橙心优选获得了滴滴APP的流量入口，用户在打车时会看到橙心优选的宣传；紧接着阿里领投了十荟团1.96亿美元融资，淘宝买菜上线，入口在淘宝首页，十荟团是供货方；一个月后京东上线社区团购平台“京喜拼拼”，上线之日便开通了济南、东莞、深圳等八个城市。
 
当时的背景是各大电商都在推“年货节”，提前为春节备战。橙心优选和十荟团紧急“认亲”和“抱大腿”，获取新的流量入口，也是在为春节之战做准备。而京东在投资兴盛优选之后又推出自己的平台，也是不想错过春节这波流量。
 
在这个过程中，美团优选已经转变策略，从早期的疯狂开城，到更重视运营维护。美团优选一名一线BD人员告诉深燃，从今年1月开始，巨头开城抢团长的速度降下来了，开始做运营，更侧重后台的供应链和仓储配送。
 
这背后的一层原因是，春节来临，各大社区团购平台比拼的重心，已经不是开城速度，而是履约能力，缺的不是订单，而是能在岗的团长、能上夜班的分拣员，以及能按时将货送到团长手中的司机。
 
春节前一周，多位深燃此前联系过的美团优选BD人员，不约而同离职了。与此同时，美团优选推出招聘计划，岗位覆盖收货员、退货员、分拣员、库存维护员等，春节期间440-600元/天，包住宿+免费提供一整套全新床上用品，每周休息一天，工资日结。另外美团还有配套的春节留岗补贴政策，重点补贴2.12-2.14这几天。
 
十荟团推出了“新春团长涨薪计划”，为在2月9日-2月12日三个团期都开团的团长发放3天佣金翻倍收益的奖励。
 
重赏之下，必有勇夫。各大玩家为春节提前做足了准备，所以才有底气推出不打烊政策，试图借着春节的流量弯道超车。
 
更加猛烈的营销炮火


不让打价格战，社区团购平台开始打起营销战，这在春节前后愈演愈烈。
 
1月11日，橙心优选宣布，郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽出任橙心优选代言人，海报中蔡明手举大葱，李雪琴拿着橙子，打出的口号是“买菜，就是便宜”；1月22日，综艺节目《乘风破浪的姐姐2》上线，美团优选成为首席合作伙伴，另外，美团优选宣布，黄晓明成为其代言人，官方海报中黄晓明一身黄衣，推销美团优选。
 
十荟团在接连拿到几轮阿里的投资后，营销风格开始变得高调。有了阿里这个大金主，十荟团也有了更多弹药投入和巨头的营销战中。
 
今年央视春晚，淘宝再次成为独家电商合作伙伴，并在春晚舞台上力推淘宝买菜，主持人称淘宝买菜携8000万份新鲜蔬果补贴亮相春晚舞台。淘宝买菜只是一个品牌名和流量入口，实际上的供货方和服务提供方，是其投资的十荟团。在十荟团团长推送的宣传海报中，十荟团总是和淘宝买菜并列。
 
去年春晚，淘宝带上的是聚划算，当时的战略任务是狙击拼多多。搭上淘宝的品牌，借助春晚的势能，十荟团成为今年春节期间最高调的社区团购平台。
 
除了在营销和广告上的直接曝光，在用户获取上，各大平台也不遗余力。“满30返30券”、“摇2021牛运红包”、“5折神券天天抢”，这些名目繁多、让人眼花缭乱的优惠活动，在春节期间炸开了花。
 
一方面用裂变的方式争抢用户，另一方面尽可能地加大品牌曝光力度，社区团购行业的竞争，已经从早期的点位之争，进化到品牌之争。
 

来源 / Pexels


一位社区团购创业者对深燃分析称，在去年的大部分时间里，虽然行业很火爆，但还处在非常早期的阶段，不论是创业公司，还是互联网巨头，首要任务都是开城、拉团长、争抢点位，对于大部分用户而言，对于团购平台的品牌，其实是没有太大辨识度的，用户最关心的，一是价格，二是便利性。
 
但是经过过去一年的发展，到了春节这个节点，点位之争已经告一段落，“该抢的团长都抢的差不多了，接下来要做好存量的运维，把抢到的流量留存下来，提高忠诚度。”于是营销战开始了。
 
营销战往往都是从邀请明星代言开始的。所以我们能看到，不论是橙心优选，还是美团优选，都在春节前夕敲定了品牌代言人。品牌代言不一定能带来直接的流量转化，却对提升品牌认知度和信任感很有帮助。十荟团借着淘宝买菜登上春晚，则将营销战推向了一个更高的维度。
 
“卡位”一线城市


春节前后社区团购行业出现的另一大变化是，巨头们开始“进城”了，开始加大对一线城市的进攻。
 
1月12日，春节前一个月，多多买菜在上海开城。这个事件很特殊，因为在整个生鲜行业，上海的地位很特别，是竞争最激烈的城市之一。这里不仅是拼多多的总部，也是叮咚买菜总部，更是盒马首店开业地。这里生鲜电商非常发达，上海人更是出了名的挑剔。更重要的是，上海是一线城市。
 
有意思的是，6天后，橙心优选正式进军北京市场，在丰台、大兴等区开通业务。过去橙心优选的大本营一直在以成都重庆为中心的西南地区，如今终于要挥师北上。25日，美团优选也在北京开城，陆续覆盖朝阳、通州等区域，此前，美团在北京地区布局的主要是前置仓模式的美团买菜。
 
2月15日，深燃在小程序看到，在北京通州区，通州站公交站附近3公里以内，有超过20个美团优选自提点，就连阿里旗下的菜鸟驿站，以及芙蓉兴盛便利超市，都是美团优选的自提点，橙心优选的自提点更是超过35个。



整个2020年，社区团购各大玩家在全国各地跑马圈地，争夺的重点是三四线及以下城市，即便是短兵相接，也是在武汉、长沙这样的城市，一线城市相对比较平静。因为一线城市的生鲜业态非常丰富，配送网络很发达，尤其是用户的即时性需求居多，对配送时效要求很高，买菜这件事情，一般是下完单就要马上收到东西。所以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜这些前置仓模式、一小时达的生鲜电商，主阵地是在北京上海。
 
如今，拼多多攻进上海，美团和滴滴打进北京，巨头们已经开始争抢一线城市，这意味着新一轮战役要开始了，而巨头们接下来的打法和策略可能也会进行调整。
 
春节前夕进城的时机也很特殊。今年春节，各大城市号召“原地过年”，相当一部分人在春节期间留在了一线城市，这必然导致一线城市短期的买菜需求大增，对于社区团购玩家而言，这是一个非常好的进城机会。
 
社区团购“卡位”一线城市，必然会引发更惨烈的竞争。这里不仅有前置仓的老玩家，还有社区团购的新玩家。
 
“由于牵涉到存量渠道的改造和替代，我们预计行业空间超过1.5万亿元，而先行者有效的探索，一定程度上证明了商业模式是有效的。好赛道总是拥挤，巨大的行业空间和商业模式上的可行性，必然会导致竞争无比激烈。”中金研究在2月发布的一份报告中表示。
 
对于社区团购行业而言，新一轮的军备竞赛，今年春节只是一个起点。更大范围、更深层次的战役，将在2021年打响。


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