星巴克星卡(买多少星巴克的杯子才能让星卡物有所值？)

本文从产品和付费会员的角度，思考星巴克星卡的折扣问题。要喝多少杯才能赚回星卡？

—早上8点—

“你好，我需要一大杯热拿铁.”

“好的，一大杯热拿铁…32元。先生，你需要办明星卡吗？如果有，这杯饮料只需要16元。”

“听起来挺划算的，怎么做？”

“办卡需要交98元。我们将给您两张买一送一的优惠券，三张早餐时间饮料的半价优惠券。您可以立即用完您刚才点的一种饮料，以及一张指定商品的30元全额折扣券。性价比很高。”

“好吧，我们去买一个。”

问:

如果买了98元的明星礼品卡，只喝了32元起的大杯拿铁，你觉得需要喝多少杯才能赚回来？

你享受的折扣真的是五折吗？

如果不是五折，真实折扣率是多少？

那我们来算算。

计算前提:

由于星巴克也有星级累积的制度，储值消费，40元一星，非储值消费，50元一星(金星级客户专属)，我们可以通过两种方式计算一般情况；

同时假设买家都是大杯拿铁(32元一杯)；

总折扣率=实际消费总额/定期购买导致的消费总额。

场景1——每次都用现金支付，不买卡

可以看出，顾客在第16次购买时，只有使用9颗星的杯子，才能享受94折的优惠。

场景2–每次消费时使用预存现金而不买卡。

因为星巴克鼓励储值，消费储值的顾客可以在第13次消费时免费获得一杯中杯咖啡。因此，当他们累计消费13次时，通过使用9颗星购买中杯，他们将获得93%的折扣率——他们将比场景1中更早享受折扣，但折扣率相似。

那些支付了98元优惠券的顾客呢？

场景3–购买明星礼包的客户

买这种优惠券套餐的人，很容易忘记自己先付了98元。实际上，我第一次支付了114元(=98+32/2)，所以我第一次购买那杯咖啡时，我实际享受的折扣并不是收银员所说的50%——我只需要32元起的东西，按正常价格。这次，我付了114元。折扣在哪里？——实际折现率114/32 = 365%。

然后，客户需要不断消费，才能赚回来。所以在90天内用完剩余的优惠券。即使是第4次购买(带买一送一券)，还是没有赚回来:实际折扣率111%。直到最后一个用完，我才享受到94折的优惠。

1.对于客户

心理上，你每次去消费，都是五折——消费者感受到的效用高于实际折扣；

甚至经过仔细计算，消费越多，享受的优惠越大，所以会产生“赚回来”(厌恶损失)的想法，尽量在规定时间内使用所有优惠券。

2.对于星巴克

不是所有的顾客都可以用完他们的优惠券，所以有些顾客实际上遭受了损失。即使所有的优惠券都用完了，公司也只支付6%的折扣成本，得到的印象是五折。怎么能说不划算呢？

提前收到98元现金，锁定90天内的5次购买(星巴克应该已经设定了指定时间框架内的回购目标。可能他们的普通客户90天消费2-3次或者更少)；

培养顾客每天早上喝咖啡的习惯(据说星巴克下午在中国的订单量很大，他们希望引导顾客早上购买，扩大业务)；

还可能在使用买一送一券时产生裂变效应，推荐给朋友喝(拉新)。

星巴克明星礼品卡(明星礼包)是付费会员的变种，但我们目前所说的付费会员涵盖的权益范围很广(各种虚拟附加服务)。如果仅从定价的角度，可以归为:二维定价。

关于定价，可以看一本叫《以定价取胜》的书。作者是德国人哈曼·西蒙，他是这方面的专家。豆瓣评分8.5(虽然有少数样本评分)。

1992年，他受雇于德国铁路公司的咨询项目时，根据调查，建议推出指定折扣的优惠卡“BahnCard 50”，即每年支付140美元(二等座)或280美元(一等座)，每次购票享受五折优惠(后来在2003年更新为三类卡:Bahn卡25，50)

你可以登陆官网看它的介绍:https://www.bahn.de/en/view/offers/bahncard/bahncard.shtml

之所以称之为“二维定价”，是因为它摒弃了以往一张火车票一个票价的做法，将产品的价格拆分为两部分:

火车票价(可变成本，每次旅行都需要支付)

火车优惠卡(固定费用，您需要预先付费才能享受折扣)

我想不到这样的拆分，但根据当时的实际情况——当火车线路与汽车激烈竞争的时候，人们可以清晰地感知到汽车成本是:汽油(可变成本，高尔夫这样的经济型小型车每公里约0.1美元)，但对保险、税收、折旧(固定成本)等费用相对不敏感，导致人们将汽车成本与火车票(分摊一部分固定成本)进行比较

经济型汽车:大众高尔夫

这次拆分后，人们容易感知的铁路出行可变成本变成了每公里0.08美元，明显低于汽车出行的0.1美元，所以一经推出就大受欢迎。目前，约有500万乘客拥有德国火车优惠卡，每年为德国铁路带来数十亿的收入，成为他们维持客户忠诚度的有效工具。

摘要

1.对于喝星巴克的朋友来说

如果你真的买了星巴克之星礼品卡，一定要记得用完你的优惠券！不然就亏了！

喝大杯拿铁的朋友需要消费5次，喝7杯才能赚回来！

说实话，不能说星巴克是个套路的人，因为它的产品力摆在那里，做出来的咖啡很好喝。如果你真的喜欢喝他的咖啡，提前买打折卡也未尝不可。-但是，客户享受的折扣真的不是五折。

2.关于二维定价

应用这个工具，需要结合每个企业的具体产品和业务进行适当的调整和有针对性的设计，需要老板、产品经理或运营人员对经济学、心理学有深刻的理解。我个人认为最基本的前提是:如果有一个好的产品(或服务)，并且客户需求尽可能高，这个工具的应用会更方便。

最新玩法。看到拼多多的“省钱月卡”，吐槽淘宝抄袭了一张几乎一模一样的“红包省钱卡”。。够了。

你对付费会员或者二维定价有什么想法？欢迎在评论区讨论。

作者:张璐，微信微信官方账号“PathsVIVI”

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