新零售爆发的三大逻辑！

作者：刘润，润米咨询董事长，传统企业互联网化研究者，微软前战略合作总监，在得到App开设《刘润·5分钟商学院》专栏。

编辑：陈赋明

零售君说：不管技术与商业模式经历多少次变革，零售的基本要素都离不开人货场。谁能在人货场这三大零售要素中取得更高的效率，谁就是未来的零售之王。要想在这个时代提升零售效率，你需要搞懂三大逻辑。文末有彩蛋，记得打开哦。

新零售最早是在2016年10月被提出来的。

雷军说，某一天上午，他在一个论坛上讲到了新零售的概念。

当天下午，马云在另外一个城市的会议上也谈到了新零售。

很快，刘强东也提出了第四次零售革命的概念。

几乎是在同一时间，大家都提出了新零售。

那么，什么是新零售呢？

新零售就是效率更高的零售。互联网电商之所以能挑战线下零售，就是因为在人货场这三大零售要素中取得了更高的效率。面对新的挑战，将线上线下的优势结合起来，创造更高效率的零售，就是新零售的使命。

三大逻辑提升零售效率

怎样才能利用新技术，提升这个时代的零售效率呢？

主要有三大逻辑：用数据赋能，提升场的效率；用坪效革命，提升人的效率；用短路经济，提升货的效率。

场的效率

场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。在重新组合这三流之前，需要充分了解它们的各种特性。

信息流在购买商品之前，消费者需要知道商品的相关信息，用以帮助决定是否购买。而今天最容易获取信息的方式无疑是网络。

但是，互联网电商在提升信息流效率的同时，损失了体验性。所谓体验性，就是提供复杂信息，这是互联网目前无法替代的。

如何充分利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率呢？最好的办法就是通过线上的数据赋能，提高线下体验性的效率。

典型的案例就是各种不卖货的体验店：在线下店进行实物体验，获取足够的信息流，然后在线上下单购买。从根本上来说，就是让效率最高的环节发挥自己的特长，以组合的方式完成零售。

资金流互联网的资金流具有显著的便捷性优势。但是，相对于线下，互联网资金流也存在弱点，那就是缺乏可信性。

于是，就发明了支付宝、PayPal等担保交易，让消费者能够放心地在网上购物。不过，线下资金流仍有自己的优势，那就是大额交易。

在新零售的效率要求下，将线上的便捷性和线下的可信性结合起来，势必成为资金流提高效率的必然选择。

京东白条，阿里巴巴的花呗、借呗、芝麻信用，腾讯的微粒贷等，都是通过数据赋能互联网的资金流，让零售不再必须在便捷性和可信性之间做单选题。

物流物流在互联网和线下也有明显的区别。互联网的跨度性和线下的即得性，正在进行激烈的对抗和合作。衡量跨度性物流，最重要的指标是快；衡量即得性物流，最重要的指标是近。

在新零售的效率要求下，用数据为物流赋能，让快和近殊途同归。

为此，各种新技术、新专利都在努力，从亚马逊的预测式出货专利，到天猫、京东的大数据分析提前备货，再到无人机配送，以期实现库存更近，物流更快。

通过数据赋能，这两者正在殊途同归，合而为一，成为新零售最坚实的基石。

人的效率

从人的角度来提高零售效率，需要从销售漏斗公式中的流量、转化率、客单价、复购率这四个要素上想办法：

用流量思维取代旺铺思维；

在互联网条件下用社群经济来精准匹配，提高转化率；

依托大数据分析，更加洞察消费者，增加连带率，提高客单价；

凭借优质的产品和服务，让消费者成为会员，提高产品忠诚度。

流量革命想要进入新零售，传统线下零售企业需要做的第一件事，就是用流量思维取代旺铺思维，深刻理解所谓旺铺，不过是某个特定历史阶段，由于某些特殊原因而形成的流量汇聚的地方。

消费者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，我们就应该去哪里建立自己的场，架起自己的销售漏斗，让人流向自己的场，购买自己的货。

在这个过程中，利用数据赋能后的信息流、资金流和物流带来的机遇，发掘可能的流量来源。

以小米之家为例。过去的小米之家，开在写字楼里面，一般只有小米产品的粉丝才会去，人少，没流量。现在的小米之家，为了获得自然流量，会选在核心商圈，对标快时尚品牌。

而快时尚品牌之所以选在那么贵的地方开店，是因为它们是高频消费产品。手机是低频消费产品，一两年才买一次。对此，小米之家有一个关键打法——低频变高频。

过去几年中，小米投资了不少生态链企业，包括充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等，多种多样。

小米之家现在有20～30个品类，200～300种商品，如果所有品类一年更换一次，就相当于用户每半个月就会进店来买一些东西。虽然手机、充电宝、手环等是低频消费品，但是将所有低频加在一起，就变成了高频。

这样一来，把一年来买一次手机的低频，变成了每半个月来一次的高频；把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买几样东西的高效流量，从而解决了流量问题。

转化率在互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，形成群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染的过程中，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。

在一个巨大的社群里，销售与本社群共性精准匹配的产品，其转化率会前所未有地高。

还是以小米之家为例。小米之家最早也是以小米手机的粉丝群体为主，也就是社群经济的雏形。新的小米之家则在此基础上更进一步，用爆品战略和大数据选品，将优质低价的产品推向更多用户。

客单价提高客单价的方法，除了透析数据，更要洞察用户。小米之家以提高连带率和增加体验感，来提高客单价。

复购率用会员制，让用户自己不停地买。消费者成为会员，意味着在交易之外，双方建立可持续互动的关系。相较普通用户，会员无论在营收贡献、成本控制方面，还是在品牌认可、口碑传播方面，都比普通用户更具价值。

货的效率

零售是整个商品供应链的最后一站。一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条，可以归纳为D-M-S-B-b-C。企业从D（设计）开始构思产品，经过M（制造），经过S（供应链），经过B、b（大小商家），终于与C（消费者）见面。

在新零售浪潮下，缩短商品供应链，减少其中附加的交易成本，成为提高零售效率的一大关键。这种新零售的趋势，可以称为短路经济。

短路经济主要体现在两个方面：

1. 缩短环节。比如，梅西百货缩短制造商（M）和零售商（B）之间的供应链（S），形成M2B的短路经济模式。

2. 链条反向。比如，团购网站把从零售商（B）到消费者（C）的商品供应链，反转为从消费者到零售商，形成C2B的短路经济模式。

所以，要么借助一切可能的新科技，短路商品供应链中的不必要环节，降低定倍率，给消费者提供性价比更高的产品；要么消费者越过零售商，直接找上游，甚至最终制造商。

新的商业思维

要抓住新零售的热潮，更重要的是能够提炼一套抽象化的思维方式，能够用商业的逻辑去看待这个世界的本质问题。

进化思维

西尔斯是19世纪的新零售，沃尔玛是20世纪的新零售。零售一定会继续往前走。它的本质在前面，永远不在后面。这就是进化思维。

思维模式和生物体一样，必须不断进化。我们今天对新零售的理解，也一定会在某一天显得很旧；本文的内容，有可能在10年后甚至5年后来看，有明显的时代局限性。

进化，必须一步一步往前走，从不停止。加入时间轴，用俯视的眼光看待零售的变迁，就会发现：这个世界上，只要有零售，就有新零售和更新的零售，但是永远不会有最新的零售。

本质思维

我是这么对客户笑的，我是这么设计灯光的，我是这么陈列货品的，我是这么和供应商谈判的……这些打磨了几十年的方法论，有可能让你在零售业获得了巨大的成功。

这些对不对？对。有没有用？有用。但这些都不是本质，它们都是在信息流、资金流、物流的一个特定组合下，取悦客户、优化产品、提高效率的方法论。

零售的本质，是连接人与货的场；而场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。在稳定时代，我们更需要学习行业方法论；在变革时代，我们更需要理解行业本质。

系统思维

商业模式，就是利益相关者的交易结构。新技术、新思维条件下，交易结构发生了变化，必须有相应的系统思维与之对应，解构这些系统，优化组合，获得新的增长动力。

用进化思维，接受所有你曾经信仰的东西都不是最终的完美状态，一切都在进化；

用本质思维，不断深挖，区分方法论和本质的差别，在变革时代，基于本质寻找新的方法论；

用系统思维，解构、重组所有本质的要素，吹去灰尘，重新合上开关，看着澎湃的动力，推动你的商业模式一路飞奔。

一切商业的起点都是消费者获益，让对方获益的时候，你才会因为交易的逻辑换回你的价值。

商业世界不管有多少种变化，有一个方向永远不会变，就是商业效率的提升。