编辑导语:活动策划是营销推广的关键一步。一个好的事件可以成就一个好的品牌。这是一门学问，也是一门精致的学科。本文从价值、IP、洞察、话题、群体、动机、激励、共创、引领、裂变十个维度来谈活动策划。推荐对活动策划感兴趣的朋友看一下。

活动策划是营销推广的重要组成部分。品牌要活，销售要动，就离不开活动。事件营销、传播活动、用户参与、终端推广、电商推广、品牌发布、订货会、经销商大会等。，我们平时提到的，都是活动。

规划是一门很有学问很精致的学科。然后，网络游戏在中国越来越流行，大量游戏设计方面的书籍在中国被引进和出版。看了七八本书，很受启发。我发现游戏设计机制可以很自然的融入到活动策划和会员管理中，这就是游戏化。

直到现在，简·麦戈尼格尔的经典著作《游戏改变世界》仍然是我给广告人，尤其是策划人的必读书籍之一。

2020年初，我在广告圈第一的《广告狂人》上做了一个在线直播。当时我分享的话题是“如何策划一次扫屏活动”。当时我还在直播的提纲上写了一篇文章《想做一个扫屏活动？先避免这三个误区！》。

包括我自己，也从活动策划中受益匪浅。2010年，我为当时服务的客户金九策划了一次活动推广，获得了广州日报杯十大营销案例。当时活动主办方出钱，派每个获奖案例的首席创意去新加坡举办的2010年亚洲广告节参观学习。

当时互联网正在发生巨大变化，各大广告公司都在竞相更新广告方法论和品牌工具，我在广告节上听了全球顶尖广告公司分享的最新理念和案例，这是对我思想的一次洗礼。后来，中国一家领先的知识服务机构找到我，让我开发一门在线课程。我给的题目是活动策划。全程10节课，我给对方做了个提纲。

但是由于时间和精力的问题，这个课程并没有在网上录制。当我准备开始做视频号的时候，我在想，视频号总得记录一些微信官方账号没写过的东西吧？于是我想出了这个活动策划十讲的提纲，然后录成了十个视频。

本文分享这十个视频的文字版，略有增删。回到正题。

虽然活动策划很重要，但是今天我们说活动策划，很多人更多的是涉及到执行层面的一些工作，比如5W1H，包括活动时间选择、活动地点设置和场地布置、邀请参会人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和正式步骤、现场素材制作和人员安排等。

事实上，如果活动想要实现销售目标和品牌传播，它确实会影响到大量的消费者。那么我们在策划活动的时候就不能只考虑这些战术问题，而需要一些更重要的点。

所以我就从价值、IP、洞察、话题、群体、动机、动力、共创、丝、裂变十个维度来谈活动策划。那么，我们就正式开启这个话题吧。

1.价值活动策划的目的和意义是什么？

对于活动策划，首先我们要回答一个问题，企业为什么要做活动？事件品牌营销的价值和意义是什么？做商业活动只是打折促销和转发抽奖吗？

这个问题，我放在开头，因为只有了解活动策划的目的，才能策划好一个活动。

传统时代，品牌建设的主要方式其实是广告曝光。我总结了一个品牌叫“代言人砸电视广告终端开店铺货”。

由于品牌知名度主要是靠广告建立的，品牌价值和形象主要是靠广告传递的。所以企业线下和终端做的活动，主要是销售性质的。To-end主要是促销活动，有折扣和赠品；B端主要用于商品配送活动，如订货会、经销商大会等。打完广告就开始招商，开店铺货。

然而，在今天的互联网时代，品牌建设的方式发生了变化。不再是单向的曝光和传播，而是双向的交流和社交。和消费者互动很重要。在这种互动中，消费者体验品牌，建立认知，形成牢固的关系。

那么品牌如何与消费者互动呢？光靠一个干硬广肯定是不够的，那么一个很重要的载体就是活动。活动品牌有三点重要意义:

策划就是影响消费者的心理和行为。只有为此策划活动，才能做出真正有价值的品牌营销活动。因此，企业在策划活动时应考虑两点:

第一，消费者在活动中是否有获得感，不仅是物质利益的回报，还有精神上的回报。不然人家为什么要参加你的活动？直接下单不就完了吗？

第二，消费者对活动是否有参与感。很多活动看起来是想让消费者参与互动，但本质上是单向交流。活动不是靠消费者口碑和社会话题传播，而是媒体老师发布。这就成了一种活动，做活动的目的就是为新闻稿找素材。

二、IP如何对活动进行品牌化？

我们看到很多企业一年四季都在做活动……从传统节日节点春节、情人节、妇女节、五一、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午节、七夕、中秋节、十一国庆、重阳节、圣诞节、元旦、冬至。到电商各大节点，超级产品日、618、双十一、双十二……加起来十几个节点。最后还有年度大事件，比如明年的冬奥会，世界杯，亚运会。

一年几十个营销节点的活动，构成了全年的营销计划。但是这么多活动也导致整个企业的疲惫，市场部的崩溃。但是活动做的越多，营销效果就越好？你要知道，网上的东西都是快速腐烂的，消费者是很健忘的。哪怕是最好的活动，最大的新闻事件，在社交媒体上保持两天热度，然后大家就去吃别的瓜了。

对于商业活动来说尤其如此。很有可能花了一大笔钱去铺，结果半天热度没坚持下来就掉了。当然，这样的活动并不能给企业带来持续的增长效应。

其实企业的活动策划应该追求的不是数量而是质量。是品牌运营，把赛事做成品牌，这就是赛事IP。可以成为企业的私人营销阵地，可以成为黏住用户的流量池。

不追求持续的活动管理，只考虑每个活动都要筛选半天，无法给企业带来持续的增长效应。例如，安利纽崔莱活力健康跑于2002年6月8日在上海首次举行。此后这个活动一直举办到今天，安利纽崔莱已经举办了18年的活动。如今，“健康跑”已经成为安利纽崔莱的强势品牌。提到健康跑，你可以想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？

还有餐饮和食品行业。对他们来说，年度营销计划的重点之一就是推广新产品、新菜品、新口味，以此来把握消费者的尝鲜心理，刺激消费。没有新品，消费者容易产生审美疲劳。但是推新品需要很大的营销费用，否则消费者不会知道你推了新品。

企业一年推几款新产品，年度营销预算就花光了。于是老乡鸡做了一个活动，叫做“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点和固定的消费仪式，形成用户的记忆，从而降低新品推广成本，积累品牌资产。

这是高明的活动设计，这是基于IP的活动品牌。

3.洞察活动的策划灵感从何而来？

畅销书作家格拉德威尔在他的名著《引爆点》中提出了一个流行的公式，即个性法则、附着因子和权力环境。我将与你分享前两条规则和后两条规则。先说强大的环境。

为什么叫强大的环境？意思是如果你的营销方案符合当今整个社会的大环境，符合群体消费的心理。那么更容易被引爆，成为热门热点。

策划的灵感从何而来？就是从社会文化中寻找灵感。从社会的断裂开始策划，然后巧妙的融入到产品中。这种活动策划和环境因素的重要性有关，所以更容易引爆。

比如李宁去敦煌开产品发布会，特步和少林寺达成合作在少林寺开发布会。为什么？因为国潮是今天的背景，大家做活动都在找传统文化背景。这样的活动在社交媒体上更容易被大家认可、传播和转发。

还有就是平权运动的兴起，女性独立的价值观得到了越来越多的认可，所以可以看到各种针对女性的活动。比如超女，sk-ii的相亲营销。文化洞察力非常重要。

还有2008年澳大利亚昆士兰州旅游局的“世界上最好的工作”活动计划。昆士兰州想推广的时候，正好赶上2007年底金融危机爆发。人们担心危机下的失业和工作，所以他们肯定没有旅行的打算。

这个时候，和消费者沟通旅游，强调澳洲有多美都没用，于是昆士兰转向了职业选择大赛。要高薪聘请海岛警卫，每天的工作就是休假、休假、休假。工作和薪水一出，昆士兰就成了全世界的焦点。

这是活动策划的起点，洞察。没有对文化的深刻洞察，就没有内容的有效运营。

4.话题对参与活动的人重要还是对围观的人重要？

我们在做活动的时候经常会有一个误区，就是认为活动是给参与其中的人看的。其实这是完全错误的。因为时间和空间的限制，一般来说，参加一个活动的人数只有几百人，最多也就几千人。过万是很夸张的，极其罕见。但是，一个企业为了做一个活动，可能要花上几十万、几十万。如果只能影响几百人，那就很不划算了。

所以一定要牢记，活动是给围观者看的，不是给参与者看的。围观人数至少是参与人数的10倍。线上活动更是如此。

做活动的意义是看，不是参与。如果你能意识到这一点，那么你自然会思考一个问题。消费者凭什么看你？没错。想到这个层面，说明你已经在做活动策划的路上了。

再来看看新品发布会，新车试驾会等。由许多企业持有。去活动现场的主力是媒体，用户邀请的很少。什么？邀请媒体参加发布会，主要是让他们写稿发表文章，影响更多的读者，了解公司的信息，公司的新产品。

品牌和公关活动就不用说了，即使是促销活动，也不能只盯着那些下单的客户，还要考虑促销结束后如何继续，让更多的人愿意下单。

但是光靠新闻稿是影响不了今天网络上的消费者的，这是一种非常传统的公关思维。

如果想让人看，形成屏幕效果，就需要做活动的动线设计。通过活动创造话题和内容，打通线上线下，实现活动的最大传播效果。活动本身的价值在于创造话题，输出内容，从而产生二次扩散。

要知道，活动执行力只是一个完美活动策划的1/3，另外2/3是话题引爆和内容扩散。

话题引爆——活动执行——内容扩散是一个活动的完整路径。

当然也可以根据具体情况调整顺序，比如先开展活动，通过活动产生话题和内容，让社交扩散影响更多人。或者可以先制造一个话题，引爆大家的兴趣，然后设计出来的内容再传播出去，影响更多的人。当很多很多人看你的时候，你再去执行活动，自然会吸引流量，没有人参与活动。

比如《小黄人》某大电影上映时百度糯米在搞促销活动，在百度糯米买电影票送香蕉。当然想象一下，这么小的活动一个人都没有，很少有消费者会为了一根香蕉而转发朋友圈。于是百度糯米在做这个活动之前做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管赶走#。

他们并没有真的上街卖香蕉，只是请了几个人，做了服装和道具，拍了一些照片发到网上。但这个话题很快就冲上了微博热搜，并吸引了众多媒体的报道。最后百度糯米官方宣布这是自己的促销活动，然后邀请大家在百度糯米上购买电影票。自然，活动取得了巨大的成功。

这就是题目的重要性，也是活动策划的完整步骤。

5.小组如何确定活动计划的目标对象？

我们上次提到过，活动策划的最终目的是影响大量的消费群体，但是为了影响这大量的群体，其实活动必须是针对小众群体的。

一旦你的目标群体变得受欢迎，你的活动就很容易失去重点和压力。这种活动看似针对所有人，但没有哪个群体会有“这个活动是针对我的”这样的代入感。

一个典型的案例就是sk-ii在2016年的相亲角营销。sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片，并在上海相亲圣地人民公园进行了一次事件营销。这个活动本来是针对这群“剩女”的，但是却感动了所有的女性，在社会层面产生了很大的影响。如果sk-ii只是一个针对所有女性营销的“改写命运”的一般性品牌诉求，实际上不会产生这样的效果。

说，我是一家社区生鲜店，想做活动促进用户增长。我该怎么办？最简单的就是促销。买够菜就送一盒鸡蛋。

这种活动当然有效，但是不会引起什么传播或者话题，因为它没有一个被人传播的点。所以不能影响更多的人，你只会发出很多彩蛋。然后我就把这个促销活动改成了上班族送蛋活动。比如我在店前挂了一个“关爱996，鸡蛋是对身体的祝福”的横幅，作为活动的主体进行推广，搭配一些小材料。然后路过的人可能会笑或者笑哭，然后拍照发给朋友或者小区业主。

这个活动有扩散的可能吧？正是人群的精准性让你很容易产生内容和话题，从而拥有更强的传播渗透力。

当然，你确定了目标群体后，就更容易找到你的意见领袖(他会帮你传播这个活动)，这个群体就成为你活动向外传播的源群体。

6.做活动有动力就一定要给奖品吗？

很多时候，为了吸引消费者参与活动，活动组织者往往会犯两个错误:

第一，降低活动门槛。他们担心消费者参与活动太难了。导致活动机制过于简单，看起来相当白痴，但消费者更没兴趣参与。

第二，设置大量奖品，吸引消费者参与活动。结果活动想要影响的用户没有，反而引来了一群羊毛党。

要知道，心理学上有个术语叫“驱逐效应”，意思是奖励会挤出乐趣。

比如作为家长，你想培养孩子多读书的好习惯。那么你应该怎么做呢？我们应该激发孩子的阅读兴趣，对吗？但是你告诉你的孩子，你看完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了，因为你给的钱越多，孩子对读书的兴趣就越小。一旦没有奖励(或者奖励变小)，他就再也不会学习了。

钱本质上是适合不那么吸引人的活动。原因很简单。为什么工作的时候公司要给你发工资，玩游戏的时候没人给你钱？通过提供奖品，你在向消费者暗示这个活动很无聊。

在心理学中，人类的动机有两种:内在动机和外在动机。这两种动机可以称为为兴趣而做事和为回报而做事。内在动机，行为本身就是奖励。如果动机是外在的，回报来自行为之外。

好的活动设计一定要让用户感兴趣，真正吸引愿意参与的人，而不是靠奖品。

七。激励活动策划能像游戏一样让消费者上瘾吗？

无论是古代的棋牌、麻将、扑克，还是各种网络游戏、体育赛事，从古至今都有大量撒娇玩家参与游戏，沉浸其中，满心欢喜。

那么，为什么玩游戏会让人开心，会让人上瘾呢？这是因为游戏的设计启发了我们两件事:

1.每一个游戏都会给人一个明确的目标和一套实现目标的规则(也就是方法步骤)。

人类的特点是，人一旦有了目标，做事情就会很有动力。现实生活中，为什么很多人会感到迷茫和无聊？正是因为很多人没有一个明确的、可量化的人生目标，或者有目标却没有实现目标的规则和方法。

2.如果你在游戏中努力，你会得到明确的反馈。

比如在游戏中打败敌人和怪物，经验多少，宝藏多少，装备多少，生命值多少，武力多少等等。你会有收获吗？实时反馈可以告诉你离目标还有多远，让你实时看到努力的结果。反馈给人成就感和掌控感，这是乐趣的来源。

那么什么是游戏呢？标准的定义公式是博弈=目标规则反馈。

这三个基本要素是任何游戏都不可或缺的。对于活动策划来说，最重要的是给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励，从而刺激消费者参与活动，享受活动的过程。

这种激励机制被称为PBL——积分、徽章和排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

点就是点，给用户提供目的感和固定的预期。只要你做出相应的行动，你就会得到回报。比如各大商家的会员积分制。

徽章给用户一种荣耀感，增加用户使用产品的成就感。

我在书房拿到了徽章。

排名，让用户与同行竞争比较，是裂变的关键。

8.我们可以创造什么活动来刷屏？

好的活动计划必须和消费者一起制定，并让他们参与进来。这就需要在活动策划过程中开启消费者参与的节点，设计消费者参与的方式。消费者参与活动，二次创作内容。他们愿意传播和分享他们的活动。有了用户创造的UGC内容，活动就有了社交普及的潜力。

比如互联网时代最典型的刷屏案例，就是一个消费者创造的结果。比如最近哔哩哔哩蜜雪冰城和屈臣氏蒸馏水的广告曲的火爆，就离不开用户的共同努力。

我个人总结参与活动有两个非常经典的机制:一个叫挑战机制，一个叫站队机制(模仿和PK)。

挑战机制很好理解，点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、瓶盖挑战、扫帚挑战、纸团挑战……它在中国互联网已经绵延了20年，跨越了博客、微博、Tik Tok几代社交产品。它的目标是唤起用户的模仿。

因为消费者通过空进行创作是非常困难的，给他一个模板，给他一个模仿的参照，给他一点难度激励他去挑战，就很容易引发大规模的用户参与。

人为什么喜欢模仿？首先，因为我们总是渴望挑战自己，证明自己。其次是因为我们总想找到服从的权威，最后是因为我们总想融入群体，做别人在做的事情，获得群体的归属感。

用三个字来形容就是“人民、服从、群众”，证明自己，服从权威，属于群众。

第二种机制更容易理解。意思是你站在谁一边？让消费者排队。甜豆浆和咸豆浆，你代表谁？你是甜饺党还是咸饺党？你妈妈和你女朋友同时掉进河里。你救了谁？

每一个问题都那么致命，容易引起撕逼和争论，所以话题迅速爆炸，活动大获成功。比如肯德基为了推广自己的新产品金脆皮鸡，就做过排队活动，让消费者在金脆皮鸡和经典的原味吸指鸡之间进行选择。这项活动吸引了许多消费者投票，使新产品的推广获得了巨大成功。

这就是设计活动机制，让消费者参与共创的力量。

九。电线如何设计用户的行为路径实现销售？

这里说的活动线设计和第四讲提到的活动规划路径是不一样的。

四、“话题-执行-内容”的路径是主动传播扩散的过程，我这里说的钢丝是如何引导消费者参与和购买的路径。

斯坦福大学有个行为设计模型叫B=MAT。b行为，这意味着a行为的发生涉及三个要素:第一个是M，动机；第二个是a，能力能力；第三个是T触发器触发器。

一般来说，人的行为受内心是否想做一件事，自身能力能否做到，外部环境能否推动去做的影响。这就是力量，能力，推力。

所以，为了促进用户的购买行为，我们应该重点关注这三点。

首先是增强动力。

其实动机可以分为理性和感性两个方面。理性地向用户解释产品的好处，显然是在情感上给用户一种责任感、成就感、负罪感等等。其次，用户是否有能力购买你的产品。这要看你的定价，也就是用户能不能买得起；渠道，也就是用户能不能买。这一般和活动策划没有直接关系。

在活动设计层面，我们能做的不是增强用户的能力，而是降低用户的抵触情绪。

这就需要我们告诉消费者我们希望他们做什么，提供清晰的步骤，指出购买路径。同时尽量打消用户的疑虑，降低决策风险。预测用户在做决策时有哪些疑虑，是价格、质量、易用性等。

最后是提供推力。

比如通过时间限制，给用户制造压力。通过别人的例子给用户提供例子。并不断提醒用户我们想让他做什么(比如直播时反复提醒用户)。

这就是设计用户行为路径的方式。

X.裂变让活动如何让社会流行和传播？

裂变的目标是利用好消费者的社交网络和社交文化的力量，让活动和品牌传播出去，接触到更多的消费者。

裂变有三种玩法:

第一种叫做兴趣裂变。

这种博弈就是商家给消费者提供利益和优惠，但消费者需要社交圈和朋友互动才能获得优惠，和你的亲友一起受益。像品多多的砍价，瑞幸原来的咖啡送，滴滴打车红包，现在的读书无限卡都是这样的。

第二种叫做游戏裂变。

这款游戏就是通过游戏化元素的设计来撬动用户的社交圈，让消费者为荣誉而战。这就是我们在第7讲中讨论的内容。核心是利用排行榜让用户对比分数，争夺排名。各种小游戏都喜欢玩这个游戏，比如当年360安全卫士的电脑启动速度测试，全国有多少电脑用户被你打败。

第三种叫做关系裂变。

在社交网络中，关系链构建了一个裂变屏障。为什么用户要把你的品牌放在亲友面前？主要动机是为了自我表现。例如，网易每年都会推出大量的H5测试。今年推出的颜色测试就是让你测试一下你的代表色是什么。消费者测试后愿意发朋友圈，从而吸引更多人模仿。

本质上，这是一种自我展示的行为。

每年年底网易云音乐的年度听歌报告、年度账单支付、年度飞行报告等。消费者愿意晒在里面，以展示自己独特的品味、财富地位、人生阅历、人格魅力等等。

无论互联网如何发达的今天，对于人类这种天生的群居动物来说，最好的广告永远是口口相传的。最好的推销方式不是直接卖给对方，而是通过他的2-3个朋友来影响他。这就是裂变的意义。

#专栏作家#

空手，微信官方账号:空手(ID: firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略集团总监。

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