新产品推广计划(向您展示新产品营销计划的全过程)

本期，笔者将从整体上介绍新产品营销策划的逻辑框架；其次，选取联合利华的清扬男士沐浴露作为新产品推广案例，运用SWOT分析。最后，将介绍问卷的设计方法和流程，这将有助于您更好地进行市场调查。

在新的专栏中，我会以真实的商业案例为例来阐述新产品营销计划。由于内容较多，将分为五期连载。欢迎订阅~

目录:

第一章:行业背景调查(上):以联合利华的清扬男士沐浴露为新产品推广案例，运用SWOT分析法对清扬男士沐浴露进行分析。

第二章:行业背景调查(第二部分):用详实的数据分析行业和市场机会，进一步说明为什么选择中国男士沐浴露作为营销新品的方向。

第三章:新产品的策划:目前市场更侧重于品类细分，那么如何实现行业细分和产品呈现呢？

第四章:产品创新与明星筛选:什么是创新？如何通过目前最被消费者认可的创新取得突破，让消费者真正愿意为我们的产品买单？

第五章:品牌与消费者沟通的六大利器:现在我们的产品已经准备好了，明星也已经筛选好了，那么我们的明星如何开展活动和推广，让消费者购买呢？

这是第一章，我们来看看:

简介:新产品营销推广计划三部曲

新产品营销推广计划，从名称上看，新产品，顾名思义，新产品；上市是我们如何把它推向我们的市场；推广方案，如何运用一些营销策略与消费者互动，那就是我们的新产品营销推广方案。

我们先来看看内容提炼:

一是行业背景调查，即如何通过一些行业的基础数据和一些案例了解行业的痛点/机会/威胁/优势；

第二，当我们已经确认了行业的痛点/机会/威胁/优势，我们再去策划一个新产品。当前市场最需要的是什么？是创新，新！所以说如何用创新来突破和宣传；

第三，当产品准备好了，那么我们就需要一些营销方案来和消费者进行互动和宣传。然后第三部分是我们的营销方案。

好了，首先我们来看看第一部分，行业背景市场调查。

二。案例:清扬男士沐浴露

我们今天项目案例的产品是清扬男士沐浴露。这款产品是联合利华之前推出的产品。通过对该产品的SWOT分析，我们会得出什么结论？

先普及一个理论知识。什么是SWOT？s(强项)是优势，W(弱项)是劣势，O(机会)是机遇，T(威胁)是威胁。SWOT分析的主要理论基础也强调从结构分析的角度分析企业的外部环境和内部资源。

SWOT分析，其实一方面是内外权衡。如果说优势和劣势是我们产品本身的优势和劣势，那么机会和威胁就是指外在的存在形式，比如竞品和市场价值。

三、清扬男士沐浴露的SWOT分析

从理论知识出发，结合现有项目。

我们先来看看痛点:

男性对自己需要的产品有越来越多的定制化要求，而不是使用男女通用的版本，所以我们的第一个痛点就是对男性产品的需求越来越大。

大部分男性给出的反馈是，现在的产品更多的是针对女性的，所以没有真正懂男性的产品。

针对这两个痛点，我们会发现我有这样的优势:

目前，庆发水品牌影响力位居洗发水销量第二，消费者对庆发品牌的认知更有说服力。

联合利华作为全球三大日化公司之一，不仅在站外邀请明星进行宣传和曝光，在站内和具体活动实施时也会有一些促销/激励/展示，通过各种促销活动与消费者互动，提升我们的购销转化。

威胁的一部分，因为男士沐浴露其实是一个新的市场，目标消费者还是需要我们去教育引导他们去购买，所以需要一定的教育成本。其次，行业内也会出现一些竞品，比如阿迪达斯男士沐浴露。虽然竞品目前影响不大，但也会是行业的威胁之一。

但是一个事物必然有两面，就像硬币有两面一样。那么，除了它的行业威胁之外，我们还将拥有巨大的机会:

从数据中我们可以看到，中国沐浴露市场持续强劲增长，这样的增长趋势是行业的一个潜力。

从刚才的威胁可以看出，由于消费者对男士沐浴露的需求并不是特别旺盛，所以男士沐浴露的市场也在快速增长。那么这部分就是行业的一个潜力和机会。

对比一些发达国家，从数字上可以看出，中国男士沐浴露空还是有较大增幅的。后面的文章里会有具体的数据和大家分享。

综合以上这些方面，我们也会发现，无论是行业本身的需求，还是庆阳本身有一定的品牌影响力和资源投入，然后整个对我们的威胁不大，消费者教育的成本是我们愿意接受的。那么我们会看到，在沐浴露在中国蓬勃发展的今天，我们选择男性这个领域，相比其他发达国家有很大的增长空。

四、问卷的设计方法和流程

现在可能有人会问，哎，我怎么能知道这个行业的痛点呢？我能在哪里得到数据？好了，在我们进入数据分享之前，我先给大家分享一个问卷的设计方法和流程，有助于你更好的做一些市场和行业的调研。这部分不仅可以用来了解行业需求，也是工作或生活中必备的专业技能。

问卷部分一般分为前期和后期两个阶段。

前期的重点其实是通过文献调研对内容进行深入的了解和学习，我们针对背景知识对访谈对象进行访谈和了解，从而认识到他们在这个领域的需求和想法。后期先形成定性报告，分发市场调研，同时优化选题，设置。

我给你举个例子。如果我们做消费市场的行业调查和分析，那么这部分会对我们的目标消费者形成提问，设定目标人群的年龄段、访谈、购买习惯等标签，然后发放问卷，控制发放量。

事实上，大部分问卷只适合小范围的市场调查。当我们要进行大规模的市场调研，做出开发新产品的重大决策时，我们更愿意与尼尔森等专业机构合作进行调研。

像尼尔森这样的公司，其实他们的组织内部也有不同的分工，包括市场调研、行业痛点分析、行业竞争产品调查等。，可以帮助企业在做市场调研时，获得更全面、更宏观的信息掌控。

新产品营销策划是一门完整的、专业性很强的学问。这个问题先更新到这里。感谢您的阅读。未来，我将继续为您揭开新品营销推广的全过程。欢迎订阅，收藏，喜欢！

接下来预告:以联合利华男士沐浴露为例，运用详实的数据分析，分析行业和市场情况。

作者:Vivian Vivian，美国顶尖大学MBA毕业，近10年工作经验，现就职于腾讯。原联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营和全球营销活动。