首先，分析奢侈品消费的现状

据统计，2019年中国奢侈品销售额达2341亿。目前，中国居民每年的奢侈品消费占全球奢侈品消费的三分之一。在消费奢侈品的家庭中，平均每个家庭在奢侈品上的花费是8万元。从2012年到2019年，全球奢侈品市场超过一半的增长来自中国。

相关数据显示，80后、90后在消费者中奢侈品消费占比最大，35岁以下消费者占比达到78%，对奢侈品零售额的贡献达到74%。2019年，全球35%的奢侈品消费由80后和90后消费者支付。更何况，根据世界奢侈品协会公布的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄呈下降趋势，从35岁降至25岁。

对比2019年“腾讯研究数据”公布的一组数据，00后个人存款1840元，90后存款815元，甚至很多90后都处于“负债”消费状态。“月光族”、“新穷族”、“百万败家子”，为什么那些精英阶层的90后白领在大张旗鼓消费奢侈品的同时却很“穷”？

二、奢侈品的变革之路

在回答以上问题之前，我们先来回顾一下奢侈品的变迁之路。

“奢侈”一词最初来源于拉丁语词根Lux，意为“轻”，后来演变为Luxus一词，意为“极高的繁殖力”，引申为浪费和无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个词根的意思，奢侈的意思反映了浪费、过度甚至放荡的意思。

15世纪初，意大利人是这样定义奢侈品的:“奢侈品是甜点、糖、可可、咖啡和茶。”可见，人类最初对奢侈品的认识是稀有和昂贵的，这可以为洪都博客提供奢侈的享受。

资本主义发展初期，资本主义国家废除了禁奢令，法国最后一个禁奢令是1708年的服装法。从那以后，权威人士认为奢侈确实是必要的。孟德斯鸠说:“奢侈是绝对必要的。”英国也流行“奢侈品是邪恶和堕落的，但我们必须意识到奢侈品对工业的刺激作用，造福集体。”

在《资本论》中，马克思把社会总生产分为两大类，即I生产资料和II消费资料，在第二类中，又分为必要的消费资料——工人阶级的消费，因为它们是必要的生活资料，所以它们也构成资本家阶级消费的一部分；而奢侈品消费——它们只进入资本家阶级的消费。这里可以看出，在马克思的分类中，奢侈品也被视为“非生活必需品”。

同时，也有学者反对将非必需品的性质定义为奢侈品的内涵。最具代表性的是德国经济学家维纳尔·桑巴特，他在《奢侈与资本主义》一书中指出，奢侈促进了资本主义的发展，认为以奢侈消费为主导精神的奢侈理论是欧洲资本主义的根源。奢侈品消费带来的爱情世俗化和非法爱情盛行，进一步推动了奢侈品的社会化，成为资本主义社会的精神动力。

1994年，克里斯托弗·贝利在《奢侈品的概念——概念和历史的探索》中继续他的“非本质”知识。他认为，“为了让任何一种商品成为人们想要的奢侈品，人们必须相信拥有它是‘一种享受’。奢侈品和享受概念之间的这种必然联系解释了为什么我们可以说‘享受’奢侈品。”在此基础上，贝利将奢侈品概念的研究分为两种范式:古典范式和现代范式。经典范式的演变表明，奢侈品的概念经历了一个从被谴责、被诅咒到被无奈接受的过程，其概念本身也从一个绝对贬义的概念变成了一个模棱两可的中性观念。现代范式主要涉及以下三个方面:(1)奢侈的道德化。即时尚和奢侈品的合理性在于其促进贸易的功能，以及(2)奢侈欲望的概念。即改善自己现状的欲望和选择的自由根植于人性；(3)需要/奢侈的动态理论。它揭示了需要/奢侈在不同的社会文化价值观中被认为有不同的定义，并且随着社会必要性的变化而变化。

今天国际上对奢侈品的定义是“一种超出人们生存和发展需要，具有独特性、稀缺性、稀有性等特征的消费品”，又称非生活必需品。比如《牛津高级词典》解释:“一个昂贵的、令人愉快的但不是必需的东西”；《剑桥高级词典》是这样解释的:“拥有起来令人愉快但不是必需的昂贵的东西”。

从奢侈品概念的演变不难发现，直到20世纪，奢侈品才失去了暗示堕落和道德败坏的意义。随着资本主义制度和经济的发展，它成了大家追逐的对象。

近年来，随着中产阶级消费者的增长，中产阶级的消费态势越来越强，为了满足他们的消费需求，出现了“新奢侈品”的概念。“所谓新奢侈品，是指这样的产品和服务，在质量和品味上比同类的其他产品和服务更好，也让消费者的红豆博客更着迷。这些产品价格不菲，但也不至于贵到让人不敢奢望。”这是年轻人追捧的“奢侈品”。

第三，奢侈品在中国的发展

建国后，中国没有所谓的奢侈品。在以李德胜为首的中国共产党的领导下，中国建立了消灭生息资本、积累功能资本的全国统一社会。从资本运动规律观察，这是一个旧资本主义社会，即马克思所说的从资本主义向共产主义过渡的社会形态。

这个养老之都哪里显老？首先，是生息资本的消灭，从而生息资本运动空也消失了。市场、股票、国债、公债都是有息资本运动的形式，都进了历史博物馆。中国既没有外债，也没有内债。资本虽然还在履行职能，但也丧失了很多职能，弱化了很多职能。综合表现就是以利润为目的、动机和刺激的生产性质减弱。

这场深刻的经济变革从根本上改变了奢侈品的生产。由于消除了生息资本形式的剥削，中国社会成员的收入相对平均。这种经济关系制约了奢侈品的生产。奢侈品的生产缩减到空这样一个非常狭窄的范围，极大地方便了必要生活资料的生产。改革前，这里没有百万富翁，没有腐败，没有挥霍工人阶级剩余价值的地方，比如一晚上几千块的高档酒店、夜总会，没有每桌几千块的菜肴，没有按摩女、陪酒女等情色场所，没有对富人和穷人开放的高档医院，没有吸毒、注射兴奋剂的场所，没有装饰上万的高档商场。

如今，随着西方资本主义意识形态(电影、电视剧等载体)的推动和中国经济融入资本主义世界经济的加深，中国的奢侈品消费呈现出全面增长的趋势。尤其是在消费主义下，年轻人受到各种因素的影响，从而陷入负债消费的“奢侈品”坑里。

4.为什么年轻人会掉进“负债消费”的坑里？

(1)稀缺性对消费者的心理影响。从社会心理学的角度来看，产品稀缺性信息对消费者购买的作用主要来自两个方面:一是人们对“稀缺性是珍贵的”有一种潜意识的认识，消费者往往把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的标准；第二，根据布尔姆的“心理阻力理论”，当某种产品的稀缺性和逐渐稀缺性会限制消费者的购买自由时，消费者会产生更强烈的购买冲动，以抵御这种购买自由丧失的威胁。这种稀缺性包括:自然稀缺性(如钻石)和技术稀缺性(如苹果)。此外，还有“限量版”，这是奢侈品最重要的营销策略之一。比如“柴油”在每个产品的最后一道工序都坚持手工打磨。最后就是信息的稀缺性，奢侈品就更不用说了。想想小米的“饥饿营销”为什么成功，就能知道背后的意义了。

(2)炫耀性消费的需求。一方面与中国传统文化中的“面子”文化有关，另一方面与鲍德里亚在《消费主义》一书中揭示的“消费分层”有关。在现代消费中，“人们从来不消费事物本身(使用价值)——人们总是把事物作为能凸显你的符号，或者要求你加入一个理想的群体，或者指一个更高等级的群体，以摆脱你自己的群体。”借助炫耀性消费所表达的象征符号，一方面要显示自己的经济实力和社会地位；另一方面，需要通过炫耀性消费来维持和创造个人生存和发展的网络，寻找上层社会的归属感。想想上海名人购物体验酒店的事件，你马上就会明白这种现象背后的炫耀性心理需求。

(3)在消费社会，流行文化推波助澜。在聚光灯下，娱乐圈和各类名人，他们的奢侈消费成为普通大众模仿的对象。这类人往往会占据媒体的优势，频繁出现在大众的视线中，他们那一点点带着手势的消费可能会成为公众茶余饭后谈论和模仿的对象。在女性用户居多的小红书app里，经常可以看到一堆名人炫耀自己新买的新包包和新首饰。甚至有人把这些奢侈品包包按价格排序，一个香奈儿包包……百万，一个阿玛尼铂金包73万，甚至还有一个价值2319万的奢华钻石包。评论里大多是羡慕和无奈，希望有一天我也能变成人，随便买衣服。这些网络名人和KOL取代了明星的部分功能，他们继续对年轻人产生影响。毕竟一万的球鞋，几千的大衣，几百的口红都是买得起的，能省则省，能硬则硬。

(4)广告中针对情感和心理需求的营销策略。奢侈品往往打着个性的旗号，创造自己的最高境界。奔驰追求顶级品质，劳斯莱斯追求手工制造，法拉利追求运动速度，凯迪拉克追求豪华舒适。正是因为商品的个性化，才彰显了其高贵的价值，才创造了人们购买的理由。消费已经成为人们个性和自我向社会表达的一种表现。看似“个性化”的背后，其实是被消费社会所诱惑却不自知的。

5.年轻人该如何爬出“负债消费”的坑？

(1)清醒面对现实。我们来看看2020年几个大学毕业生的平均工资………………………………………………………………………………………………………………………………………….但在别人看来，一个大学毕业生，哪怕是硕士、博士，毕业后也应该是个妥妥的白领精英，他们的工资远远不够买上面提到的奢侈品。然而，就是这样一个年轻的群体，高举着奢侈品消费的大旗。几百块钱的口红，几千块的护肤品，几百到几千块的球鞋，甚至更多追逐新潮品牌和小众品牌的消费鞋，都为奢侈品公司的年报做出了贡献。所以，我不需要再多说什么了。女生不一定非要死要男朋友送channel和dior，男生也不一定非要死要买带挂钩的复古运动鞋。

(2)对当今的经济环境三思。齐泽克叔叔说，“疫情总会过去，但世界无法回头”。齐泽克大叔的求证我也不敢想。不知道他有没有说。暂时就这么说吧。是的，疫情总会过去，只是经济不能回暖。资本主义下的周期性危机，只会因为疫情的到来而愈演愈烈。面对这个即将到来的漩涡，年轻人，你确定你会继续被困在消费主义制造的“认同感”和“满足感”中吗？

(3)穷的人要多读书。还不如拿几百块的口红换几本好书，拿几百块的烟换资本。从马克思的必要生活资料和奢侈品理论出发，观察实体经济是有益的。

参考资料:

[1]云帚，朱明霞。基于奢侈品概念史的奢侈品管理科学范式研究[J].经济问题，2012(07):20-26。

[2]克里斯托弗·贝利。奢侈品的概念-概念和历史的探究。1994

[3]马克思。《资本论》第二卷。资本总流通

[4]贪赃枉法的桑巴特。奢侈与资本主义，2005

[5]牛津高级词典和剑桥高级词典。

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